Der letzte Heilsbringer einer sterbenden Industrie
Wir schreiben das Jahr 1985 und folgende. Die Musikindustrie ist von sich selbst besoffen, da sie es geschafft hat, dem Musikfan seinen gesamten Vinylbestand nochmals als CD unterzujubeln, da die Compact Disc den unglaublichen Vorteil des abnutzungsfreien Gebrauchs besitzt. Die Folgeerscheinung ist ein abnormaler Umsatz auf allen Ebenen. Die Haupteinkommensquelle für Musiker besteht aus CD-Verkauf, GEMA- bzw. GVL-Einnahmen und Livegagen, die seiner Zeit in rauen Mengen flossen, vorausgesetzt, man hat keine verbrecherischen Managementverträge unterschrieben.
Wir springen um knapp dreißig Jahre nach vorne in die Gegenwart. Der professionelle Musiker der Mittelklasse kämpft mit extrem schlechten CD-Absätzen, gestrichener GVL-Vergütung, Gagen, welche hoffentlich die Reisekosten decken und Streamingportalen, deren Vergütung schlichtweg ein einziges Verbrechen darstellt. Für eine ernsthafte Einkommensquelle ist letztendlich nur noch ein einziger Posten übrig geblieben, das Künstler-Merchandising.
Noch nie wurde in der Vergangenheit dermaßen großer Wert auf den Verkauf von Shirts, Aufklebern, Tassen oder was auch immer der Einfallsreichtum hergibt gelegt und noch nie waren die Plattenfirmen so stark darauf fixiert, ihren Künstlern Komplettverträge an die Hand zu legen, um ebenfalls am „Merchandisingkuchen“ ein großes Stück abzubekommen. Dieser Artikel soll helfen, eine gesunde Kalkulation auf die Beine zu stellen, auf dass der ambitionierte Nachwuchsmusiker eine höhere Überlebenschance im Musikdschungel besitzt.
Künstler-Merchandising – ehrlich jetzt …?
Der eine oder andere wird sich bei den ersten Zeilen dieses Artikels bereits verwundert die Augen gerieben haben. „Keine Umsätze mehr durch CD-Verkäufe und schlechte Gagen? Bei Black Sabbath war letztens die Hütte voll bis unter das Dach“. OK, wir müssen im Vorfeld kurz klären, über welches Kaliber wir hier reden. Rock-, Pop- und Metal-Dinosaurier der Champions League, wie zum Beispiel AC/DC, KISS, DEEP PURPLE, THE WHO oder BON JOVI füllen nach wie vor auch die größten Arenen und ersaufen geradezu in Livegage. Die Abteilung Weltstars wird niemals in die Verlegenheit kommen, sich einen guten Mix von Einnahmequellen zu überlegen, da jede einzelne Quelle bereits Umsätze im Überfluss generiert.
Auch die nächst tiefere Stufe, wie zum Beispiel im Falle der Band Sabaton, lassen genügend Cash in die Taschen der verantwortlichen Personen fließen, so viel ist sicher. In der nächst tieferen Ebene hingegen merkt man bereits eine deutliche Umschichtung der Prioritäten. Der Merchandisingstand wird stetig größer, die Auswahl der Artikel und die Anzahl der Motive auf den T-Shirts nehmen von Jahr zu Jahr zu. Warum ist das so?
Die Realität des Künstler-Merchandising …
Wie bereits erwähnt, sind die klassischen Verwertungsmodelle in sich zusammengebrochen. Die Vorschüsse einer Plattenfirma für die Albumproduktion einer mittelgroßen Band, welche früher auch gerne bis zu 50 % in die eigene Tasche der Künstler wanderten, reichen mittlerweile bei einem klassischen Bandübernahmevertrag nur noch dafür aus, das Album fertigzustellen. Teilweise müssen die Musiker sogar noch von ihrem eigenen Geld etwas zuschießen. Wurde früher getourt, um das Album zu bewerben, veröffentlicht man heute ein Album, um einen Grund für eine Tournee zu haben.
Dank der unterirdischen Entgelte bei Spotify und Konsortien (3-5 Titel müssen für 1 Cent Tantiemen bei der Plattenfirma gespielt werden, davon gehen ca. 20 % an den Künstler, geteilt durch die Bandmitglieder, macht ca. 100 Plays für einen Cent pro Musiker, von denen er noch seine Vorschüsse tilgen muss etc. …) sind die Einnahmen für Künstler in Sachen Vervielfältigungsrecht ins Bodenlose gefallen – und fallen weiter.
Das vor einigen Jahren noch als Heilsbringer gefeierte „Touren, bis der Arzt kommt“ hat sich leider natürlich auch in der Szene herumgesprochen, sodass man heute egal an welchem Tag, keine Show mehr spielen kann, ohne dass es mindestens zwei bis drei Konkurrenzveranstaltungen in derselben Stadt oder im Nachbarort zu kompensieren gilt. Die Folge sind fallen Garantiesummen oder aber reine „Doordeals“, die sich aber leider schnell als finanzielle Bruchlandung erweisen können.
Künstler-Merchandising – wieso, weshalb, warum?
Was also bleibt dem ambitionierten Musiker, um seine Kosten zu kompensieren bzw. zumindest einen kleinen Gewinn einzufahren? Genau, der konzertierte Versuch, Baumwollwaren aller Art und andere Artikel an den Mann zu bringen. Der Vorteil liegt auf der Hand, keine zwischengeschalteten Vermittler, keine Beteiligungen oder auch einfach gesagt, keine „Businesszecken“, die mit Knebelverträgen deine naive Blauäugigkeit der ersten Stunde ausnutzen. Zwar muss man zuweilen dem örtlichen Veranstalter Tribut zahlen, welcher manchmal eine prozentuale Beteiligung einfordert, manchmal aber auch mit einem einfachen T-Shirt der Band zufrieden ist.
Nun denn, schauen wir uns die noch letzte Bastion der Einkünfte einmal im Detail an. Vielleicht ein paar psychologische Denkanstöße vorneweg. Warum kauft jemand einen Merchandisingartikel? Nun, der primäre Grund ist das Partizipieren eines Trademarks, das für einen bestimmten Lifestyle oder aber Erfolg steht. Das Tragen eines Shirts von AC/DC lässt den Träger eintauchen in die millionenfache Fangemeinde von Rockfans und macht auch aus dem eher konservativ angehauchten Sparkassen-Filialleiter einen mehr oder minder coolen Rockfan. OK, ein krampfiger Langweiler mit entsprechend kraftloser Körperspannung wird mit einem KISS-Shirt noch lange kein Glamrocker, aber sein Umfeld reflektiert auf das Kleidungsstück zwangsweise anders als auf sein klassisches Arbeitsoutfit.
Das hat zur Folge, dass der Erfolg des Merchandising-Absatzes leider wie vieles andere im Musikgeschäft auch logarithmisch verläuft, will heißen, mit zunehmendem Bekanntheitsgrad schmücken sich die Fans lieber mit deiner Marke, als wenn du ein Nobody bist. Du kannst das geilste Motiv der Welt haben, die beste Qualität liefern und eine Band aus fantastischen Musikern dein Eigen nennen. Wenn du aber unbekannt bist, wird außer den Nachbarskindern und deiner Freundin niemand dein Shirt überstreifen. Warum? Weil man sich nicht mit dir schmücken kann!
Das ändert sich schlagartig, wenn du eine Blaupause für eine neue Bewegung, Sound oder Lebensgefühl darstellst, was möglichst massenkompatibel ist. In dem Augenblick ist es für den Träger interessant, mit deinem Trademark zu kokettieren, da er sich als Vorreiter einer Bewegung fühlt oder aber mit einem entsprechenden Aufdruck provozieren kann. Deine Marke wird plötzlich „cool“, womit du die erste und wichtigste Stufe eines erfolgreichen Künstler-Merchandising erklommen hast!
Auf geht’s!
Jetzt geht es darum, neben dem Bandnamen als Trademark ein eigenes Motiv zu entwickeln. Es gibt Bands, die nur bestimmte Farben oder Motive benutzen, andere haben ein Maskottchen, was sie durch die gesamte Karriere trägt. Als Paradebeispiel wäre hier z. B. Iron Maiden zu nennen, die in der Frühzeit ihrer Karriere mit der Einführung des Maskottchens „Eddie“ alles richtig gemacht haben. Diese „Monsterkreation“ begleitet die Band seit vielen Dekaden und trat je nach aktuellem Album als Mumie, Terminator oder Zombie in Erscheinung, aber stets bemüht, bis hin zum Abdruck auf dem aktuellen Iron Maiden Bier eine eindeutige Verbindung zur Band zu generieren.
Fallstricke und mehr …
Die Möglichkeiten des Künstler-Merchandising sind nahezu unendlich. Gerne bemüht wird die KISS-Collection, die unbestätigten Angaben nach zur Folge über eine Auswahl von mehr als 4.000 Artikeln verfügen soll. Beeindruckend, aber für den ambitionierten Nachwuchsmusiker nicht mehr als eine nette Anekdote. Nun denn, was will man denn nun dem geneigten Fan zum Verkauf anbieten? Soll der Verkauf sinnvoll sein, muss man eine optimale Kalkulation zwischen Fertigung, Verkaufspreis und Transport an den Start bringen.
Fangen wir mit dem Klassiker an, Shirts aller Art. Was es immer zu bedenken gibt, ist der Publikumsbereich, der zu euren Konzerten kommt. Kommen mehr Frauen oder Männer zur Show, wie alt ist das Publikum und welche Jahreszeit ist es? Braucht man Girlies in XS oder wölbt sich mehr die stramm nach außen drängende „Metal-Bierbauchleibung“ in den ersten Reihen den Künstlern entgegen, welche mit XL noch gut bedient sind? Je nach Musikrichtung kleben bestimmte Größen wie Blei an den Aufstellern, während andere bereits nach zwei Shows ausverkauft sind. Betrachte dein Publikum und „Give the people what they want“ – nicht das, was dir am besten gefallen würde.
Bei einer bekannten Band des Mittelfeldes kann man von einem Merchandise-Anteil von ca. 40 % ausgehen, sprich vier von zehn Konzertbesuchern kaufen etwas am Stand. Anfängerbands hingegen sollten auf Nummer Sicher gehen und die Worst-Case-Kalkulation von 5 % als Basis nehmen. Bewährt hat sich ein Deal, bei dem man vergleichsweise schnell abverkaufte Ware nachbestellen kann, das sollte jeweils mit dem Hersteller abgeklärt werden.
Sex sells … auch beim Künstler-Merchandising
Im Prinzip selbsterklärend, aber von manchen Bands immer wieder vergessen. Nichts, wirklich GAR NICHTS kurbelt den Verkauf von Shirts bei einem männlich ausgelegten Publikum dermaßen gut an, wie der Verkauf der Ware von einer attraktiven Merchandiserin in einem hautengen Bandshirt. In der absoluten Ausbaustufe auch gerne ohne verdeckende Unterwäsche, was allerdings ein großes Selbstbewusstsein der Verkäuferin voraussetzt, da mit zunehmendem Alkoholkonsum während des Konzertes manche männlichen Besucher zum „persönlichen Brad Pitt“ mutieren und sich für unwiderstehlich für die Damenwelt halten. Hier gilt es evtl. einen kräftigen Herrn im Hintergrund zu platzieren, der im Zweifelsfall regulierend eingreifen kann.
Und sonst?
Kleinkram wie Aufkleber, Feuerzeuge und ähnlicher „Spökes“ mögen beim klassischen Künstler-Merchandising gerne aufgrund der niedrigen Produktionskosten im Sortiment landen, bringen aber faktisch keinen nennenswerten Umsatz. Hier macht es schon mehr Sinn, die Ware als Bonus raus zu kübeln, im Sinne von „kaufe zwei Shirts und du bekommst einen Aufkleber umsonst dazu“, zumal der Aufkleber, wo auch immer er landet, die Band nochmals zusätzlich bewirbt.
Teure Artikel, wie z. B. aufwändige Jacken, müssen immer im Verhältnis zum Herstellungspreis bewertet werden. Liegt die Herstellung z.B. bei ca. 30,- Euro und der Verkaufspreis bei vierzig, macht man mit einem einfachen Shirt von einem Herstellungspreis von ca. 6,- Euro und einem Verkaufspreis von 20,- bis 25,- Euro deutlich mehr Gewinn. Zudem sind dann 40,- Euro in einem einzigen Artikel gebunden, die sonst in zwei Artikel investiert werden könnten.
Auch sollte man immer ein Auge auf den Transportbedarf der Artikel haben. Shirts lassen sich quetschen, stopfen und gegebenenfalls auch in jeder kleinen Ecke im Trailer als „Rammschutz“ (natürlich im Karton) platzieren. Tassen oder andere schlagempfindliche Gegenstände müssen gepolstert im Case transportiert werden und nehmen bei ähnlichem Gewinn mehr Platz in Anspruch. Dass ihr natürlich auch eure CDs und Demos vor Ort verkaufen solltet, erklärt sich von selbst und braucht wohl keine weitere Erläuterung.
Viel Erfolg bei eurer persönlichen Strategie oder wie sagte meine Oma immer: „Es ist gar nicht so leicht, an anderer Leute ihr Geld zu kommen!“
Ich will mich aber nicht verkaufen.
Heisse doch nicht Helene Fischer!
Vollends zufrieden wäre ich, wenn ich meine Musik
ohne Kosten im Internet hochladen kann.
Pro Accounts und unbegrenztes hochladen kostet.
Wenn dann noch meine Kosten für Software
gedeckt wären, wäre ich glücklich.
@Coin Hallo Coin,
dann musst du dir überlegen, wie du das hinbekommst. Nur hab im Kopf, immer wenn etwas umsonst ist, wird mit anderer Währung bezahlt. Axel sagt nicht, du sollst dich verkaufen, sondern gibt jungen Bands / Künstler/innen Tipps. Umsetzen musst du das alleine. Und da hilft ein akribisch ausgearbeiteter Businessplan.
@TobyB Hi Toby,
Geld und materielle Dinge bedeuten mir nichts.
Also sehe ich keinen Grund mich wie ein Umsatzorientiertes Unternehmen zu verhalten.
Mich stört halt, dass sich alles nur um Geld dreht.
Dadurch werden viele Menschen verdorben.
Mit Sorge blicke ich dabei auf die kommenden Generationen.
Wenn es nach mir ginge, würde ich den Webspace für alle Menschen bereit stellen.
Schon allein als Protest gegen den Kapitalismus.
@Coin Zuallererst: Der Idealist in mir stimmt dir voll zu, absolut.
Allerdings geht mir auch häufiger durch den Kopf, meinen Lebensunterhalt anders zu finanzieren, als mit dem scheinbar notwendigen 40 Stunden Job für einen bescheidenen Lebensstandard.
Dann hätte ich auch mehr Zeit für Musik und alle schönere Dinge. Durchaus legitim da ein paar Shirts an den Mann/die Frau bringen zu wollen, so als Nebenverdienst, finde ich.
Geld ist leider ein notwendiges Übel (für die meisten Leute), aber man verkauft ja nicht seine Seele, nur weil man etwas aus der Tretmühle ausbrechen will. ;)
@fkdiy Hi genosse,
von Musik leben zu können schaffen nur wenige.
Als Musiker braucht man sich da keine Illusionen machen.
Die Chancen stehen mies.
Aber gut, für die die es probieren wollen,
ist der Artikel hilfreich.
Danke auch nochmal dafür.
@Coin Ich find Merchandise hat überhaupt nichts mit „sich verkaufen zu tun“ Ganz im Gegenteil gehört es doch zu einem Künstler-Gesamtpaket dazu. In vielen alternativen Musik-Szenen sind T-Shirts, Buttons, Poster und Aufnäher Teil der Bands und werden von KonzertbesucherInnen und Fans gerne gekauft.
Da finde ich den Kauf von Marken-Shirts mit bedeutungslosen Aufdrucken oder Markenlogos schon verwerflicher und kapitalistischer.
Wenn ich eine Band durch den Kauf von T-Shirts unterstützen kann, dann mach ich das gerne. Gleichzeitig schaft es Bindung und Zugehörigkeit zu meiner Szene und zu meinen Künstlern.
Und auch für mich sind T-Shirts auch in Kleinstauflage mit guten Motiven eine gute Möglichkeit meine Musikproduktion zu finanzieren.
@mbedres Naja, das kommt auf den Blickwinkel an.
Stell Dir mal vor, die Band verkauft Buttons,
Poster, Shirts und Aufnäher mit nichts drauf.
–
Die Fans wollen doch ein Stück von ihrer Lieblingsband besitzen.
Und die Bands verkaufen sich über Ihre Produkte.
@Coin @coin das ist im Prinzip ein netter Gedanke, aber stell Dir doch mal folgende Fragen: wer bezahlt die Serverkosten? Wer pflegt die Plattform, beseitigt Bugs, kümmert sich um Support etc.? Und wer programmiert die Software für lau? OK, bei letzterem gibt es tatsächlich schon einiges an Freeware. Heutzutage wollen viele alles kostenlos haben, aber bedenken dabei meist nicht, dass zum einen immer gewisse Kosten für denjenigen entstehen, der etwas zur Verfügung stellt und dass andererseits auch ein gewisser Arbeitsaufwand entsteht, für den ‚manche‘ Menschen auch eventuell bezahlt werden möchten. Aus der Tretmühle ausbrechen ist gut und schön, aber das funktioniert nicht wenn andere dafür freiwillig in die Tretmühle sollen… und dann auch noch ohne ‚Entschädigung‘ ;)
Hey Marius, der Mensch ist von Natur aus sozial.
Ein Herdentier.
Wir würden die Arbeit die anfällt auch so machen.
Ich könnte ja die Plattform pflegen
und ein anderer kümmert sich um das Essen.
Dafür brauchen wir aber z.B. das bedingungslose Grundeinkommen oder eine Revolution in der Richtung.
@Coin Klar, mit bedingungslosem Grundeinkommen würde das gehen. Ich glaube allerdings, dass es noch eine ganze Weile dauern wird, bis es in den meisten Ländern umgesetzt wird. Aber die Finnen testen es ja bereits im kleinen Rahmen – das lässt schon mal hoffen :) Nebenbei: Ich bin eher Partytier als Herdentier :D
Hallo Axel,
sehr pointenreich geschrieben :-) Daumenhoch.
Als einen weiteren Grund für die Merchandise-Flut kann man sicher auch die stark gesunkenen Kosten nennen. Viele Produkte müssen nicht mehr aufwändig vorproduziert und gelagert werden, sondern können nach Bedarf produziert werden.
Der Digitaldruck hat in allen Bereichen riesen Fortschritte gemacht, egal ob Textilen, Werbeartikel oder klassischer Print.
Die Qualität wird bald vermutlich auch von Fachleuten kaum mehr von Offset-, Siebdruck etc. zu unterscheiden sein.
Edit: Schöner Artikel, danke dafür! :)
Jo, alles schön und gut. Viel Erfolg denen, die sich so im wahrsten Sinne des Wortes verkaufen (müssen). Mich kotzt es an, dass Musik anno 2017 nicht mehr allein für sich stehen kann. Weder kulturell, noch ökonomisch. Jut, einige Jahrzehnte Neoliberalismus haben nun einmal ’nen massiven Werteverfall beschert. Die Tassen hoch und fröhliches Feiern auf der Titanic.
Man könnte auch Band-Nudeln verkaufen :) btw. guter Artikel!
Bei Bands ist es natürlich sehr schwierig. Habe das Gefühl das bei club DJs ud Producer ein Mittelstandsleben schon eher möglich ist.da
Besonders gut hat mir der „Tip“ mit der attraktiven Merchandiserin ohne Unterwäsche gefallen – bei dir piept’s wohl ganz gewaltig, was?
@Leverkusen Ich nehme mal ganz stark an, dass es eher scherzhaft gemeint war und man nicht alles aus diesem Artikel Ultrasupermega-Bierernst nehmen sollte. Immerhin wurde es ja auch von Axel geschrieben und nicht von Ernst….
Na, wenn es scherzhaft gemeint war ist es ja gut, bzw. „ganz witzig“.
Damen ohne Unterwäsche und kräftige Herren im Hintergrund – manchmal ist es auch ganz gut seine Phantasien einfach mal etwas im Zaum zu halten…
@Leverkusen Axel schreibt nur darüber, wie man möglichst viel Umsatz macht. Wenn du viel verkaufen willst, musst du ne attraktive Dame hinstellen, die so (spärlich) gekleidet ist, dass möglichst viele hin gucken. Das war schon immer so. Bei Sängerinnen funktioniert das ganz genau so. Ich finds nicht gut, du findest es nicht gut – da machen die Anderen eben mehr Kohle.
Aus Sicht des Konzertbesuchers geht es immer um eine Erinnerung.
Früher hatte ich dafür meine Photoausrüstung dabei, bis sie mir vor einem SADE-Konzert abgenommen wurde. Ich kann mich an ein Udo Lindenberg Konzert erinnern, wo es das Konzertheft mit vielen Konzertphotos auch gleich zu kaufen gab. Bei kleinen unbekannten Bands ist es toll auch gleich eine selbstgebrannte CD kaufen zu können. So hat man ein ungewöhnliches Geschenk und es bleibt häufig auch die einzige Möglichkeit die Musik später noch einmal zu hören. Leider machen die Shops schon nach der Konzertpause zu, wo doch gerade nach einem geglückten Auftritt die Kaufbereitschaft am größten ist. Das funktioniert auch bei Opern, Leseabende etc. . Auch gut sind die Merchandise Shops im Internet zur Orientierung was an Dingen so geht. Sogar ARRI hat seinen.
Ich denke, so ein Band-Shirt zu tragen war ein 80er, 90er, Anfang 00er Ding. Ich kann mich noch gut erinnern: Früher kannte man manche Bands namentlich mehr oder weniger aufgrund des Shirts (Slipk, Metllka, Gns ´n Ros) oder der Autoaufkleber (Bö Onkz). Gerade im Metal-Bereich gehörte es zum guten Ton, ein Shirt zu tragen. Ich kann mich nicht erinnern, wann ich das letzte mal auf öffentlicher Straße ein Band-Shirt gesehen habe. Merkwürdig, dass sich das im Pop (außer vl. M.J.) und Electrobereich nie wirklich durchgesetzt hat. Heutzutage ist es, wie erwähnt, eher als Souvenir zu betrachten.
Der Vorschlag mit der knapp bekleideten Merchandiserin ist in der Tat unnötig sexistisch. Aber leider ist die Wirklichkeit da draußen auch unnötig sexistisch – und das Ende vom Lied ist, dass gutaussehende Sängerinnen (in manchen Pop-Untergenres sicher auch gutaussehende Sänger) und attraktive Merchandise-Verkäuferinnen immer hilfreich sind, wenn es darum geht, mehr zu verkaufen. Und was jetzt gutaussehend oder attraktiv ist, ist ja durchaus persönlicher Geschmack, das Prinzip bleibt aber das gleiche.
Ob man das jetzt mit „Ausverkauf“ geißeln muss, weiß ich auch nicht. Manche Dinge im Leben sind kostenlos, umsonst gibt es aber definitiv nix. Und wenn man nicht von seiner Kunst leben will, muss man irgend einen anderen Plan haben, um genug Geld für Miete, Essen und Instrumente zu haben. Daran führt bei aller Romantik kein Weg vorbei.
Ein, meiner Meinung nach, sehr schönes Beispiel für interessantes und kreatives Merchandising (lies: Band- und Labeldevotionalien) ist der Online-Store von Ghostly: https://www.theghostlystore.com/ Ein US-Label mit überwiedend elektronischer Musik, die wirklich einen Haufen abgefahrener Ideen haben, ihr Logo auf alle möglichen Sachen zu bringen. Und ganz nebenbei noch alle Platten ihrer Künstler in allen Formaten verkaufen. Babylätzchen zusammen mit der neuesten EP deines Lieblings-IDM-Techno-Knöpfchendrehers? Kein Problem!